夫唯域名网新媒体兴起后，SEM投放是否走向终结？
常闻同行伙伴的公司言，现今不宜再行竞价投放，竞价成本实属高昂。宜转向新媒体，重点投入新媒体。然而，细观行业新媒体，基本仍是一片未开垦之地。行业整体仍处于新媒体的初级阶段。目前未见哪家公司在新媒体方面表现卓越，虽有几家相对做得不错，但仅止于此。原因诸多：不擅策划新媒体活动；不知如何运营粉丝；难以产出优质内容；等等。最根本的问题是并未将此视为战略高度，仅是雇佣个别人员负责，故而效果仅为声势浩大而实效寥寥。
转而回顾竞价领域。职业教育领军企业达内科技，其核心线上市场投放便是SEM，全国百余人从事此事，除SEM外，其他营销方式投放寥寥。试问，为何？另一家卓越的职业教育企业尚德教育，更是将SEM发挥到极致，除常规竞价投放外，还进行数据模型分析，甚至每个平台都有专属客服和销售，这些都是超越留学行业的事实。这又是为何？答案显而易见，他们肯定认为效果显著，才予以重点投放。而留学行业的一些“江湖术士”高呼，勿再投竞价，费用过高。实际上，你若问他们质量度与哪些因素相关，他们根本不知所言；你再问他们，创意与通配符有何关系，他们必定茫然；更有甚者，部分人甚至未曾看过竞价账户后台，也随波逐流地宣扬竞价之弊端。犹如他人食猪肉，仅因他人进食姿态不佳，便断定猪肉不可口。
竞价成本是否真的高昂？是否有可能控制竞价成本？控制市场成本适用于所有平台和渠道，而不仅仅是竞价。以下，笔者将结合自己近亿元实战经验，分析如何有效控制竞价成本。
人员与团队问题
1.选拔最专业的人负责竞价团队
选拔最专业的人负责竞价投放，选拔最专业的市场负责人管理竞价团队，让外行滥竽充数、瞎指挥的人退居幕后。
所有事情都是人的事情，所有问题都是人的问题。例如，许多公司的市场负责人都是线下出身，对线上了解甚少，甚至未曾接触。他们只是东听一句西听一句，网上看看文章，拼凑出竞价知识体系，怎能管理好竞价？负责人外行，会导致整个竞价团队表现不佳，尤其是集团性质的大公司更是如此。市场营销团队分工细致，如SEO、SEM、新媒体、网站运营、公关媒介、线下活动等。若负责人在某方面较弱，则该小组表现也会较弱，因为负责人外行，不知核心问题所在。另一个原因是老板外行，导致市场负责人无法发挥才能。
2.构建专业细化的竞价团队
有些公司竞价仅有一人，全国投放，产品多达十余种。一人负责十余种产品全国投放，本身就是天大的笑话。一人如何在众多产品中投放全国，又能做得很好呢？SEM部门要求公司增加一人，老板们常说，增加一人，又要薪资、提成、社保等，成本太高了，这种老板都是外行。以美国留学为例，美国留学的单个资源成本在400—450元之间（行业前三水平的数据），有些机构资源成本高达600—800元（中等水平），更有甚者超过1000元（较差水平）。若调整不精细，每个资源成本会多增加200—400元。若一个月投放1000个美国资源，则可能增加20万—40万元的投放费用，集团性质的公司浪费更是如此。几个人的成本才多少呢？尤其是个别留学公司把竞价人员薪资压得极低，又让他们操着卖白粉的心，怎么可能做好呢？
从开户阶段控制市场成本
1.开户找代理问题
我们在投放前肯定要开设竞价账号。以百度为例，若开户，尽量直接找百度开户，不要找中间代理。但有些集团性质的公司一般投放都在2000万元以上，这样的公司最好要找KA，KA是服务大客户的，中小是服务中小客户的，中小里面也有所谓的KA，他们叫LA。百度为了防止中小和KA相互抢客户，所以定了很多不利于客户的政策和规矩，搞得很多客户晕头转向。（见图1）
各公司可根据自身业务特点制定投放预算。还有一个核心点，就是尽量多地获取返点，这样我们即使少投也能达到预期效果，差额可用返点弥补。假设你要用2000万元的钱来投放竞价，如1800万—2000万元的返点是30%，你就可以投1800万元现金，加上540万元的返点费用，一共加起来是2340万元，实际上就能达到2000万元的效果。这样间接地节省了资金，并且还是几百万的大数。
如何获取更高的返点？其实有很多方法，一个比较简单直接的方法就是找一个第三方公司，它可以帮你拿到高额返点，你只需支付一部分服务费即可。
2.各搜索平台做好配合
搜索平台众多，如百度、360、搜狗、神马、Google等。除Google外，其他平台的资源单价都比百度低，我们只要策略得当，让360、搜狗、神马与百度做好配合，就能降低资源成本，从而降低市场成本。
Google，呵呵，搜索这块暂时用不上，但Google网盟可以考虑选择，这比百度网盟更精准。另外，还可以选择Facebook，尤其是对留学机构来说，这是一片处女地，商业机密，嘘！
3.关于框架户的签订
量力而行，进退自如。框架的好处是可以提高返点，弊端是签订了协议，就要把钱花出去。现实中，部分公司因团队不稳定、业务转型等因素，会不断调整竞价预算。作为专业的竞价人员，我非常反对频繁调整预算。单纯从竞价账号来看，频繁调整预算会导致质量度不稳定，质量度不稳定，排名就会受到影响，最终会影响到投放效果。
量力而行，进退得宜。架构所赋予的优势是可以提升回报率，但其弊端在于签署协议后必须支出资金。在现实生活中，有些公司由于团队不稳定，或业务转型等原因，会频繁地调整竞价预算。对于精通此道的竞价人员来说，他们实际上非常反感频繁调整预算。仅从竞价账户的角度来看，频繁调整预算就会导致质量度波动，质量度不稳定，排名就会受到影响，最终会影响到投放效果。
从企业运营的角度来看，如果一个企业总是频繁调整竞价账户，这可能意味着公司规模较小，或者运营管理存在问题，亦或是领导缺乏专业知识。对企业而言，这是一个极其严重的问题。
从账户层面控制成本
- 账户层面打造闭环账户
顾客对产品或品牌的认知，通常通过听说、了解、咨询、对比、购买、使用、分享等环节完成购买和分享过程。在搭建竞价账户时，我们也应采用这种方式，从而形成一个搜索的闭环。例如，在听说环节，我们可以设置几个计划，如品牌词计划，包含品牌词小单元、竞品词单元、名师单元等，甚至企业内部知名领导的名字也可以作为关键词投放。
在了解环节，又分为了解业务和了解企业。我们可以按照业务进行分计划：其中可以包含美国单元、英国单元等。另外，留学客户除了搜索中文外，还会搜索英文关键词，因此也可以投放部分英文学校的关键词。可见，真正的高手需要掌握许多知识才能做好，并非花少量费用就能找到一个竞价人员帮你调整账户，也不是随便一个人就能调整好账户。
竞价是一门综合性的学问。在了解企业环节，有实力的企业可以投放品专，实力较弱的企业可以投放品牌起跑线。笔者在网上搜索同行，发现一些规模中等或较小的留学公司甚至没有投放起跑线，因此实际上留学行业的竞价投放还处于初级阶段。再加上外行指挥内行，这个环节真的非常糟糕。
- 地域层面控制成本
另一个降低成本的方法是多地域投放策略。以北京为例，美国留学资源成本在400-450元之间。如果只投放北京，资源成本必然居高不下。如果加上天津、河北、山东、山西等城市的投放，就会降低资源的平均成本，这就是多地域投放策略。集团公司可能在许多重点城市都有分公司，此时降低成本的方法是多平台投放策略，将360、搜狗、神马等平台配合起来，形成合力。
- 时间层面控制成本
通过竞价账户后台的时段分析，分析全天哪个时段投放效果较好。再与客服沟通，哪个时间段流量较大，转化较好。我们可以用几个月的数据样本进行统计，会发现一些规律性的东西。通常上午10点左右是一个小高峰；下午2:00-4:00是高峰期；晚上8:00-10:00又是一个小高潮，这些时段应重点投放，加大预算，其他时段可以适当减少预算。而不是全天都重点投放，没有策略，不分主次，这会造成很多无效的浪费。
- 百度产品的精准投放
百度产品众多，如竞价、网盟、文库、百科、贴吧、知道、移动DSP等，要根据自己产品的特点进行选择。例如，想进行精准营销，当然要选择竞价；网盟的效果越来越差，原因是什么呢？我只能呵呵了。从百度最近爆出的“白血病、血友病等贴吧被购买事件”就可以窥见一斑。
有些不懂行的机构还在大量投放网盟，这是大错特错的事情。有人还跟我说活动之前要投10万元来推广活动，我只能呵呵了。网盟有展示效果，根据我们客户年龄特点以及人群属性特点，选择一些平台进行配合，进行竞价，进行品牌曝光和展示，一天花费300-500元足够了。如果企业规模较小，根本不需要投放。
另一个知道平台，笔者非常重视。因为客户通过你的竞价投放留下电话，在对比环节，他除了对比同行，还会查一下你网上的评价。如果你网上有负面信息或其他对你不利的言论，那么这个订单就跑了。从商业本质的角度来看，负面信息的解决还是要靠有优势的产品和良好的服务来解决，而不是靠**来解决。这个道理很简单，但真正做到的寥寥无几。
新兴的移动DSP可以尝试一下，行业有在投放的，但笔者没有投放，而是投放了其他DSP平台。其他的都比较常见，笔者就不一一赘述了。
- 竞价词的选取
竞价投放的核心是关键词的选取，而这个核心点对竞价人员的要求较高。
其次，要懂营销，懂客户心理。笔者上面提到的认知分享原理，就是一个科学的账户搭建以及选词的依据。如果不懂行，就没有清晰的思路。看似很忙碌，其实做了很多无用功，解决不了核心问题。
再次，要知道如何选择精准的词。多数教育企业在使用乐语或53等对话软件后台，都可以看到搜索词。我们可以通过后台查看哪些词转化较好，重点投放，而不是让销售部门给你选几个词来投放，这就成了笑话。因为销售懂业务，但对竞价一窍不通，竞价涉及的东西非常多，非常复杂，外行根本不知道里面是怎么回事，都是雾里看花，水中望月。加上行业真正懂行的人要么不出来说话，要么职务太低说了也没人听，就形成了一个销售强势市场弱势的失衡局面。
最后，要注意否词的添加和IP的排除。通过统计工具的使用，我们可以知道哪些词是精准转换词，哪些词是大流量词，对这些词进行综合分析，进行取舍。另外，因为关键词匹配的问题，会导致一些不精准的投放。比如你投放的是美国留学，会产生美国生小孩这样的词，而你又没有相关业务，所以也会造成很多浪费。还有，一些同行恶意点击行为，导致你上线不久就下线了，而基本上没有产生对话，这个时候就要及时屏蔽IP和缩小地域了。一些县级市虽然也有搜索，但几乎没有转化，那就要屏蔽掉。竞价投放其实非常讲究战略战术，根本不是一个卖白菜的竞价人员可以搞定的。
最终，要留意否定词的添加以及IP的屏蔽。借助统计工具，我们可以识别哪些词汇是精确匹配词，哪些词汇是高流量词，对这些词汇进行综合分析，以决定取舍。另外，由于关键词匹配的问题，可能会引发一些不精确的投放。例如，你投放的是美国留学，却可能会出现“美国生小孩”这样的词汇，而你并无相关业务，这也会造成许多浪费。此外，还有同行恶意点击的行为，导致你的广告上线不久就迅速下线，几乎没有产生任何对话，这时就要及时屏蔽IP和缩小投放地域。一些县级市虽然有搜索，但几乎无转化，那就要将其屏蔽掉。竞价投放实际上非常注重战略战术，并非一个简单的竞价人员可以胜任。
许多公司对这一领域并不熟悉，许多行业内公司的总经理都是销售出身，对竞价并不了解，只是对一些概念有所了解，于是上网一搜，为何没有我们的关键词？为什么别人投放我们的关键词？我们为什么不投放别人的关键词？我给你一些关键词，你问一堆看起来很低级和可笑的问题。如果销售过于强势，市场过于弱势，市场就无法开展工作，因为外行在指挥内行。但实际上，许多公司都存在这种现象，老板不懂行，销售总监不懂行；如果市场总监也不懂行，竞价人员就会陷入困境。
6.不遵从外行领导的指挥
通过数据分析来降低成本
1.前端投放
2.中端调整网站，优化专题
通过百度投放吸引的客户，不要只引导到网站首页，因为客户没有耐心，也很懒惰，如果他找不到想要的信息，就会立即离开，因为在网上他可以找到很多机构。因此，竞价着陆页也需要做得专业，让客户能够找到他们想要的信息。这时，竞价人员就要运用作者所说的懂业务的理论，否则他就不知道客户关注的点是什么。此外，还需要与业务部门沟通，让业务部门提供一些客户在申请过程中想要了解的信息，这样才能更好地转化，从而实现降低成本的目标。
3.后端优化客户的转化率
说到降低成本的最佳方式，除了市场投放精准外，另一个核心点就是提高转化率。这个转化率包括客服转化和销售转化。如果客服转化率提高1-2个百分点，就可以节约很多费用，尤其是集团性质的公司。如果一个集团性质的公司全国销售转化率提高1-2个百分点，营业额就会提高几百万甚至上千万元。提高转化率是一个非常重要的核心点。当然，提高销售转化率的方法有很多，目前留学公司都是用销售的套路来做这件事，而没有提升到营销的层面，这还是因为不懂行的原因导致的，也是营销人员的一种悲哀，英雄无用武之地。
4.详细的数据分析
竞价另一个非常核心的点就是账户的数据分析，包括消费、点击率、CPC、对话、电话量、销售量、ROI等。这些数据需要非常详细的分析，几乎所有留学公司都对电话量进行了分析，但与销售量和ROI并没有联系起来。这种分析只发挥了一半的作用，是不完整的。并且，这些分析都是人工进行的，使用专业数据分析软件的留学公司几乎没有，这是一个很大的空白，因为大多数公司还没有意识到，或者意识到了却无法执行，具体原因我只能说呵呵了。
新媒体虽然发展了，但留学行业的玩法很多都不正确，真正要将其作为一个互联网产品来运营，而不是目前留学机构的这种玩法。在目前新媒体没有形成市场战略优势的情况下，竞价就一定要成为企业市场方面的核心战略制高点。能否成为战略制高点，核心问题还是市场老大的问题，懂行就可以实现，不懂行就是纸上谈兵。当然，这个事情的天花板是老板，老板要懂行，要理解为什么把竞价作为市场的战略；即使市场老大懂行，也只能是怀才不遇。
新媒体是一个新的战略突破点，但需要与竞价一起发力。
网络营销工具有哪些
常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助这些手段，才能实现营销信息的发布、传递和与用户之间的交互，以及为实现销售创造良好的营销环境。
一、在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才能实现营销信息的发布、传递和与用户之间的交互，以及为实现销售创造良好的营销环境。
二、通过网站的形式向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息。发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。网上展示、推广、销售产品。收集市场信息、注册用户信息。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
三、从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络营销各种职能的实现打下基础，如：网站推广、在线服务等。一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等才具备了基本条件。一般来说，网络营销策略制定以后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。
四、按照各种规则为企业网站分类，如按照行业、企业规模、网站所采用的技术、网站主机类型等。为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类别：信息发布型和网上销售型。一个网站采用哪种形式取决于企业的经营战略、产品特性、财务预算以及策划者对企业网站的理解等因素，因此并不是所有的网站都采用在线销售的模式。
五、RSS相对于博客来说，知名度会低很多，而且至今还没有一个非常贴切的中文词汇，也许以后无需中文名，大家都习惯于直接叫RSS了。RSS之所以同博客一样会被认为是热门词汇的一个原因是，RSS将要对互联网内容的浏览方式和信息传递方式产生巨大影响。RSS是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。
